Muita empresa B2B investe em prospecção ativa e em propostas, mas descobre tarde que boa parte da decisão acontece antes de qualquer conversa. Na compra B2B, o comprador costuma chegar ao primeiro contato com uma lista curta de fornecedores já formada. Quem não está nela raramente é considerado.

A boa notícia é que essa lista não se forma por sorte. Ela é influenciada pelo que o comprador encontra no Google, nas respostas de IA, nas indicações e no seu site. Por isso, o primeiro passo é ter um site que explique com clareza o que a empresa faz, como os que a Divera constrói em seu trabalho de criação de sites para empresas B2B.

A ideia por trás da lista inicial

Um artigo do Search Engine Journal, publicado em setembro de 2026, defende que a lista de fornecedores B2B é formada antes de o comprador fazer a primeira consulta a uma ferramenta de IA. O autor chama essa fase de "Day Zero", e ela inclui experiências anteriores, pesquisas publicadas, recomendações de colegas e conteúdo dos próprios fornecedores. A conclusão é que otimizar apenas para a fase de pesquisa chega tarde. Em resumo, estar bem posicionado nas respostas da IA ajuda a aparecer melhor, mas é a lembrança prévia que decide se a empresa aparece.

Um cuidado ao ler os números dessa matéria. Boa parte vem de relatórios de empresas do setor, como 6sense e a própria empresa do autor, sem detalhamento de metodologia. O próprio texto reconhece que a medição nessa área é instável. Por isso, o mais útil é a lógica do argumento e não os percentuais, que dependem do mercado.

Isso muda a pergunta de marketing. Em vez de apenas "como gerar contatos agora?", passa a valer também "como fazer a minha empresa ser lembrada por quem ainda não precisa, mas vai precisar?".

O que mostra a pesquisa da Gartner

Há dados mais sólidos em uma pesquisa da Gartner com 645 compradores B2B, realizada entre agosto e setembro de 2025. Os números ajudam a desenhar o caminho do comprador.

• Em uma compra recente, os compradores usaram, em média, sete fontes de informação.
• 45% usaram IA generativa, principalmente para pesquisar fornecedores e produtos.
• 67% preferem uma experiência de compra sem representante, e 70% preferem um processo totalmente digital e de autoatendimento.
• Ainda assim, 69% preferem validar as informações geradas por IA com um representante de vendas.

O recado é equilibrado. O comprador pesquisa sozinho e em vários lugares, e é nessa pesquisa que a lista se forma. Depois, ele procura uma pessoa para confirmar o que encontrou. A Gartner resume que os vendedores precisam "aparecer de outro jeito", e não que perderam importância. 

Em outras palavras, presença digital leva a empresa à lista, e o atendimento comercial ajuda a fechar.

Na prática, o seu site e o seu conteúdo precisam funcionar mesmo quando ninguém da sua equipe está na conversa. Se o comprador chega a um site vago, sem exemplos e sem respostas para as perguntas mais comuns, a empresa sai da lista antes de ter a chance de falar.

Onde a lista é formada hoje

• Busca no Google. O comprador pesquisa o problema, não o fornecedor. Quem tem conteúdo claro sobre o problema aparece primeiro.
• Respostas de inteligência artificial. Cada vez mais gente pergunta a um assistente "quais empresas fazem X" ou "como escolher um fornecedor de Y". Ser citado ali depende de conteúdo bem estruturado. Veja o que é GEO.
• Indicações e redes profissionais. O que colegas e conhecidos dizem sobre a sua empresa continua pesando muito.
• O site. Quase todo comprador visita o site antes de falar com alguém. Ele precisa passar confiança e deixar claro o que a empresa faz. Páginas de serviço objetivas, exemplos de aplicação e contatos fáceis de achar reduzem o esforço do comprador. Veja os sinais de confiança de um site.

Como aumentar a chance de entrar na lista

1. Seja específico sobre o que você resolve. Páginas genéricas não são lembradas. Descreva problemas, segmentos atendidos e resultados esperados em linguagem de cliente.
2. Fale com todos os envolvidos na decisão. Segundo a matéria do Search Engine Journal, a compra B2B envolve em média nove pessoas. Financeiro, TI, operação e diretoria querem respostas diferentes, e um conteúdo para cada perfil ajuda a empresa a ser aprovada por todos.
3. Publique conteúdo que responde dúvidas reais. Um blog com perguntas frequentes do seu mercado atrai quem pesquisa antes de comprar, e cada resposta publicada é também uma chance de ser usada por uma IA como fonte. Se ainda não tem um, veja por que ter um blog na empresa.
4. Mantenha o site rápido, claro e bom no celular. O comprador B2B também navega pelo celular.
5. Meça de onde vêm os contatos. Sem medição, não dá para saber quais conteúdos e canais colocam a empresa na lista. O Google Tag Manager ajuda nisso.
6. Confira o que as IAs dizem sobre você. Pergunte a diferentes assistentes sobre o seu mercado e veja se a sua empresa é descrita de forma correta. Informação errada ou desatualizada deve ser corrigida primeiro no próprio site.
7. Mantenha presença constante, não só em campanhas. A lembrança se constrói com repetição, e não com uma ação isolada.

Isso vale também para empresas pequenas. Em nichos específicos, uma empresa pequena e bem posicionada pode entrar na lista com mais facilidade do que uma grande e genérica, porque clareza, consistência e conteúdo útil constroem reconhecimento sem depender de grandes investimentos em mídia. O tráfego pago ajuda a ser visto mais rápido por quem pesquisa agora, e funciona melhor quando combinado com site e conteúdo bem trabalhados.

Nenhuma dessas ações dá resultado de um dia para o outro. Em compensação, elas se acumulam. Cada página clara, cada resposta publicada e cada indicação satisfeita aumentam a chance de a empresa ser lembrada na próxima rodada de pesquisa, inclusive por quem hoje nem sabe que vai precisar de um fornecedor.

Por onde começar? Faça um diagnóstico do que o comprador encontra hoje. Pesquise o problema que você resolve no Google e em assistentes de IA, veja quem aparece e como o seu site é descrito. A partir daí, fica claro o que corrigir primeiro. Conteúdo e SEO são trabalhos de médio prazo, e o resultado costuma aparecer em ciclos de meses, com a medição mostrando o avanço no caminho. Por isso, comece cedo e mantenha a regularidade, já que a lembrança de marca se constrói com repetição e consistência ao longo dos meses, e não com uma campanha isolada.

O erro mais comum

Esperar o comprador pedir proposta para começar a trabalhar a marca. Nesse ponto, a lista já está feita. O trabalho de visibilidade precisa acontecer nos meses anteriores, com SEO, conteúdo e site preparados para atender quem pesquisa.

Outro erro frequente é tratar vendas e marketing como frentes separadas. A pesquisa mostra que o comprador alterna entre fontes digitais e conversa com pessoas. Quando o conteúdo do site e o discurso do comercial se contradizem, a confiança cai. Vale ainda revisar com frequência as páginas mais visitadas. Descrições antigas de serviços, cases sem contexto e contatos desatualizados passam a imagem de uma empresa pouco ativa, e isso pesa na hora de montar a lista. Para ver como a venda B2B se organiza, leia também as dicas de vendas B2B.

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