Do foco no produto às experiências imersivas: a evolução do marketing e a nova fronteira entre o físico e o digital.

O marketing nunca foi estático. À medida que a sociedade mudou, os consumidores mudaram e a tecnologia transformou a maneira como nos relacionamos com produtos, serviços e marcas, o marketing também precisou evoluir.

Foi assim que passamos do Marketing 1.0 ao 2.0, depois ao 3.0, 4.0 e 5.0. Agora, Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan propõem um novo estágio dessa evolução no livro: o Marketing 6.0.

Nesta obra, os autores apresentam o conceito de metamarketing, uma abordagem que procura eliminar as fronteiras entre o mundo físico e o digital, criando experiências cada vez mais interativas, conectadas e imersivas.

Mas o que exatamente mudou e o que essa transformação significa para as empresas é o que vamos falar neste artigo.

Do Marketing 1.0 ao Marketing 6.0

Para compreender o Marketing 6.0, vale voltar um pouco no tempo.

A evolução do marketing pode ser entendida como uma sucessão de mudanças no centro da relação entre empresas e consumidores.

Essa evolução não significa que uma etapa simplesmente desapareceu quando a seguinte surgiu. O produto continua importante, o consumidor continua no centro, propósito, tecnologia, dados e conectividade continuam fundamentais.

O que muda é a complexidade da relação entre marca e consumidor.

Marketing 1.0: o produto

Foco em produzir e vender produtos, com a comunicação centrada em suas características e benefícios.

Marketing 2.0: o consumidor

Foco em compreender necessidades, desejos e preferências para colocar o consumidor no centro das decisões.

Marketing 3.0: valores e propósito

Foco em propósito, valores e impacto social, reconhecendo o consumidor como alguém que também busca identificação e significado nas marcas.

Marketing 4.0: o consumidor conectado

Foco na conectividade e no ambiente digital, em que consumidores pesquisam, interagem, compartilham e se relacionam com as marcas por diferentes canais.

Marketing 5.0: tecnologia a serviço das pessoas

Foco em utilizar dados, inteligência artificial, automação e outras tecnologias para compreender pessoas, resolver problemas e melhorar experiências.

Marketing 6.0: o futuro é imersivo

O Marketing 6.0 parte de uma constatação simples, mas poderosa:

- as pessoas não vivem suas vidas separando o físico do digital.

Nós acordamos no mundo físico e pegamos o celular, pesquisamos digitalmente um produto que vamos experimentar fisicamente. Visitamos uma loja, mas continuamos a jornada pelo aplicativo. Assistimos a um vídeo sobre uma experiência que depois vivenciamos pessoalmente. Compartilhamos uma viagem inesquecível nas redes sociais.

O consumidor já vive em uma realidade híbrida. É nesse contexto que surge o conceito de metamarketing.

Segundo os autores, o metamarketing representa uma evolução do omnichannel, buscando uma verdadeira convergência entre os ambientes físico e digital para criar experiências mais interativas e imersivas.

Do multicanal ao omnichannel e do omnichannel ao meta.

Essa talvez seja uma das melhores maneiras de entender a evolução proposta pelo Marketing 6.0.

No multicanal, a empresa está presente em diferentes canais: loja física, site, aplicativo, redes sociais, marketplace, telefone etc.

No omnichannel, esses canais passam a conversar entre si. O consumidor pode começar sua jornada no Instagram, pesquisar no site, visitar uma loja e finalizar a compra pelo celular.

Já no metamarketing, a proposta vai além. A ideia deixa de simplesmente conectar canais para fundir experiências. O físico e o digital deixam de ser ambientes independentes e passam a fazer parte de uma experiência única.

O consumidor “figital”

Um dos conceitos importantes do Marketing 6.0 é o surgimento dos chamados nativos phygital — consumidores que transitam naturalmente entre os mundos físico e digital.

As gerações Z e Alpha cresceram em um ambiente no qual essa separação praticamente não existe.

Para elas, é natural:

• assistir a um conteúdo digital e depois vivenciar aquilo fisicamente;
• comprar pelo celular;
• interagir com marcas pelas redes sociais;
• utilizar realidade aumentada;
• participar de comunidades digitais;
• consumir entretenimento de forma interativa;
• esperar respostas rápidas e personalizadas.

A questão não é mais escolher entre físico ou digital. É entender como os dois podem trabalhar juntos. O próprio livro dedica uma parte importante às gerações Z e Alpha e às tecnologias que fazem parte de seu cotidiano.

A experiência passa a ser o produto

Durante muito tempo, empresas competiram principalmente por produtos. Depois, passaram a competir por serviços., em seguida, por experiências. Agora, começam a competir pela capacidade de criar experiências memoráveis e imersivas.

Imagine uma loja de artigos esportivos. Ela pode simplesmente vender uma raquete, ou pode permitir que o consumidor experimente diferentes modelos, receba recomendações personalizadas, visualize informações por realidade aumentada, participe de uma comunidade de jogadores e continue a experiência pelo aplicativo depois de sair da loja.

O produto continua existindo, mas ele passa a ser apenas uma parte da experiência.

O marketing volta a usar os cinco sentidos

Quanto mais digital o mundo se torna, mais importante pode ficar a experiência física. Por quê? Porque uma tela é capaz de transmitir imagens e sons, mas a experiência humana é muito maior.

Nós tocamos, sentimos cheiros, provamos sabores, ouvimos e observamos. Por isso, os autores dedicam um capítulo ao marketing multissensorial, explorando a criação de experiências imersivas para os cinco sentidos.

Essa é uma oportunidade enorme para as marcas explorarem uma experiência física realmente marcante que pode ser um diferencial poderoso.

Cinco movimentos que estão acelerando a transformação do Marketing 6.0

Os autores identificam cinco microtendências que ajudam a explicar por que o marketing está caminhando para experiências mais imersivas:

1. Conteúdo em vídeo curto

TikTok, Reels e Shorts mudaram a maneira como consumimos informação. O conteúdo precisa capturar atenção rapidamente e, ao mesmo tempo, estimular interação.

2. Redes sociais baseadas em comunidades

As pessoas não querem apenas seguir marcas, elas querem pertencer a comunidades e isso muda a relação entre empresa e audiência.

3. E-commerce interativo

Comprar deixa de ser apenas uma transação. Demonstrações, avaliações, transmissões ao vivo, conteúdo interativo e experiências digitais tornam o processo mais envolvente.

4. Inteligência artificial conversacional

A interação com a tecnologia está se tornando cada vez mais natural. Em vez de navegar por menus e interfaces rígidas, consumidores podem conversar com sistemas que compreendem linguagem e contexto.

5. Dispositivos e experiências imersivas

Realidade aumentada, realidade virtual, artigos vestíveis e outras tecnologias ampliam a possibilidade de misturar ambientes físicos e digitais.

O que muda para as empresas?

O Marketing 6.0 exige uma mudança de perspectiva, pois em vez de pensar em qual tecnologia utilizar deveria buscar qual experiência podemos proporcionar ao público?

Neste cenário a venda deixa de ser o ponto final e passa a ser parte de uma relação contínua, que coleta dados planejando usar conhecimento como uma forma de melhorar a experiência.

Marketing 6.0 na prática

Para uma empresa começar a pensar nessa lógica, destacamos cinco perguntas que podem ser úteis:

1. Qual experiência queremos que o cliente tenha com nossa marca?
   Não apenas no momento da compra, mas antes, durante e depois dela.
   
   
2. Onde o físico e o digital podem se complementar?
   Nem tudo precisa ser digital. Nem tudo precisa ser físico. O valor está na combinação.
   
   
3. Como podemos envolver mais sentidos?
   O que o cliente vê, ouve, toca, sente ou experimenta?
   
   
4. Como podemos criar uma comunidade em torno da marca?
   Clientes podem ser apenas compradores ou podem se tornar participantes de algo maior.
   
   
5. Qual tecnologia realmente melhora a experiência?
   Essa última pergunta é fundamental. Se uma tecnologia não melhora a experiência, talvez ela não precise estar ali.

O futuro é imersivo, mas continua sendo humano

O Marketing 6.0 apresenta uma visão de futuro em que as fronteiras entre o físico e o digital ficam cada vez menos perceptíveis. Mas existe algo que provavelmente não vai mudar:

- pessoas continuarão buscando significado, conexão, pertencimento e boas experiências.

A tecnologia pode mudar a forma como entregamos essas coisas, porém não muda a necessidade humana por elas.

Autor: Alan Pandeló